Развитие рекламы.

Развитие рекламы

			ВВЕДЕНИЕ


замысел  –  подойти  к  рекламе   с  несколько  иной  стороны,  заглянуть  в
исторические глубины этого рода творчества.
Историческое знание о рекламе  –  это  сведения  о  том,  какими  средствами
создавался данный тип текстов на заре человеческой истории,  какую  эволюцию
он переживал  в различных культурных регионах.
«Реклама (франц. reclame , от лат.  reclamare  –выкрикивать)-  разнообразные
мероприятия,  имеющие  целью  оповещение  о  чем-либо,  например,   товаров,
зрелищ, услуг, оказываемых каким-либо предприятием и т. д….»
Широкое определение - что,  на  наш  взгляд,  большое  достоинство  на  фоне
множества современных попыток сузить понятие рекламы до  узкокорпоративного,
цехового  его  значения.   Популярные   словари   содержат,   как   правило,
хрестоматийные  истины,  которые  очень  полезно  не  утрачивать  в  горячке
споров.
Агрессивней всего  в  теоретических  спорах   ведут  себя  адепты  торговой,
коммерческой рекламы. Описывая эту  отрасль  рекламы  они  ничего  не  хотят
знать о других могучих ветвях рекламного дерева. Между тем это дерево  очень
ветвисто.
Определение одной из ветвей – торговой рекламы - дадим  не  откладывая.  Это
«популяризация  товаров  с  целью  их  продажи,  создания  спроса  на   них,
ознакомления  потребителя  с  качеством,  особенностями  и  местом   продажи
товаров, разъяснения способов их потребления».
При несомненном лидерстве этого вида рекламы было  бы  крайне  недальновидно
не изучать, не осмысливать, не проникать к истокам родственных форм.
Во все мире издревле, а в России с 18 века уверенно заявляет о себе  отрасль
политической рекламы.
А что такое  нынешнее  обилие  объявлений  о  стремлении  познакомиться  или
вступить в брак? Совместима ли эта сфера с тем,  что  традиционно  именуется
«сферой услуг»? На мой  взгляд - нет.
Это весьма своеобразная отрасль  рекламной  деятельности,  имеющая  глубокие
исторические корни.
Формирование средств рекламной деятельности в России в 17-18х веках.
    От раннего российского средневековья до нас не  дошло  источников,  где
были бы собраны “крики улиц”. Это  обстоятельство  не  мешает  предположить,
что звуковой фон жизни российских городов был шумно  - разноголосым.  В  15м
веке вошло  в  обыкновение  оглашать  правительственные  указы   с  Красного
крыльца  кремлевских  палат  в  Москве,  на  Ивановской   площади,   (отсюда
поговорка “кричать  на  всю  Ивановскую”).  Но  голоса  глашатаев  с  трудом
пересиливали  крики  торговцев,   Раздававшиеся   со   стороны   лавок   под
кремлевскими стенами.
    В конце 16го века, с началом книгопечатания на Руси, у  Спасской  башни
создается место постоянного  распространения  печатных  и  рукописных  книг,
летучих листков, лубочных картинок, постоянно толчется и  народ  для  обмена
вестями. “Тут же стояли и попы без мест, нанимавшиеся  служить  обедню;  они
расхаживали с калачом в руке, торговались  с  нанимателями  и  для  большого
убеждения их выкрикивали свое: «смотри, закушу!», т.е. –  давай  что  прошу,
не то отведаю калача и тогда обедни служить будет некому”.[1]  (По  правилам
перед богослужением требовалось поститься – то есть священники  использовали
на этом торге вполне мирские приемы рекламного воздействия).
    Для общей информационной ситуации в России в 15 – 17х веках  характерно
отсутствие регулярного массового информирования.  Отечественная  протогазета
«Куранты», бытовавшая в течение XVII в. при царском дворов, создавалась  для
крайне узкого круга лиц:  самого  царя  и  его  приближенных.  Исследователи
считают, что «тираж» этого бюллетеня новостей не превышал двух  экземпляров.
Содержание  «Курантов»  составлял  по   преимуществу   пересказ   актуальных
сообщений  западноевропейской  периодики,   который   готовился   Посольским
приказом и дополнялся сведениями собственных дипломатов.
    Ограниченность хождения и не периодичность появления  «Курантов»  дают,
на наш взгляд,  основание  считать  это  издание  лишь  предтечей  подлинной
прессы. О  появлении  последней  заявили  петровские  «Ведомости»,  начавшие
выходить в 1703 году.
    В известной мере информационный вакуум в средневековых русских  городах
заполнялся молвой, которую переносили странники, «божьи люди»,  юродивые,  а
также сказители, исполнявшие былины, исторические песни и духовные стихи.
    Что касается юродивых, то в шуме и суматохе городских улиц  и  площадей
они были явлением  заметным  и  повсеместным.  Заметки  иностранцев  о  Руси
начала XVI века упоминают о них как о феномене истинно российском.
    По мнению некоторых исследователей, способ распространения религиозных,
нравственных, отчасти политических идей  через  институт  юродивых  ближе  к
восточным традициям - в частности, к пророчествам ветхозаветных  обличителей
и  прорицателей,  о  которых  повествует  Библия.  В   этом   виде   устного
информирования  стилистика  и  смысловая  концентрация  высказываний   имеет
некоторое сходство с рекламой.  Отчасти  юродивые  выполняли  роль  бродячих
проповедников,  но  способы  психологического  влияния  у  них  были   очень
своеобразны. Обычно это было шокирующее,  предельно  вызывающее  воздействие
всем обликом и поведением, имиджем:
    «Они ходят совершенно нагие, даже зимою в сильные морозы,  кроме  того,
что  посередине   тела   перевязаны   лохмотьями,   с   длинными   волосами,
распущенными и висящими по плечам,  а  также  еще  с  веригами  на  шее  или
посередине   тела».[2]   Таково   сообщение   английского   путешественника,
посетившего Россию при Иване Грозном, в конце ХИ века. Из  этих  же  записок
мы узнаем, что знаменитый храм Покрова Пресвятой Богородицы, возведенный  на
Красной площади, именуется  в  народе  храмом  Василия  Блаженного  в  честь
захороненного в нем юродивого, который «решился упрекать  покойного  царя  в
его  жестокости  и  во  всех  угнетения,   каким   он   подвергал   народ».*
Впоследствии Василий Блаженный был причислен к лику святых.
    Мощное влияние юродивых на психику окружающих непосредственно  связано
было с их  обликом  «не  от  мира  сего»,  ореолом  святости,  исступленным
служением высшей благодати. Не только слова  пророчеств  воздействовали  на
окружающих - но  весь  комплекс  средств  влияния,  названный  А.М.Панченко
«театром одного актера»:
    «На людях юродивый надевает личину безумия, «глумится», как  скоморох,
«шалует». Всякое людное место становится  для  него  сценической  площадкой
(...) Сборища притягивают юродивого, и он одинаково «шалует» и в кабаке,  и
в монастыре».*'
    Эти «представления» тем более охотно  воспринимались,  что  театра  на
Руси не существовало до конца )ОIП в., а зрелища  ограничивались,  с  одной
стороны, пышными религиозными обрядами, с другой - скоморошьими игрищами.
    Таким образом, и в  русской  культуре  вырабатывался  богатый  арсенал
средств  и