Новости Словари Конкурсы Бесплатные SMS Знакомства Подари звезду
В нашей
базе уже
59876
рефератов!
Логин

Пароль

Методы изучения рынка

Методы изучения рынка.
Методы изучения рынка



МЕТОДЫ ИЗУЧЕНИЯ РЫНКА В методике изучения рынка и разработки концепции маркетинга в последнее время все большую роль играют психологические методы, ме- тоды изучения мотивации покупателей, другими словами - почему поку- патели охотнее покупают один товар и отказываются от другого, хотя с технической точки зрения оба товара одинаково удовлетворяют его пот- ребности. Исследование мотивации покупателей идет по двум направлениям. В одном случае изучаются мотивы поведения человека (его поступков ) при выборе и покупке товара. В другом - усилия направляются на то, чтобы найти способы эффективного воздействия на эти решения покупа- телей. Попытка изучить мотивы поведения людей ведет нас непосредствен- но в весьма обширную область науки - психологии.(Здесь мы заметим в скобках, что рассматриваемые далее психологические факторы базируют- ся на сложившихся стериотипах поведения в условиях постоянной свобо- ды выбора товаров, иначе говоря, при отсутствии товарного дефицита). Известно, что все решения людей, которые они принимают на про- тяжении всей своей жизни, обусловлены определенными мотивами. Вот, скажем, почему растет число курящих женщин, почему женщины употреб- ляют духи и лак для ногтей, почему, наконец, люди покупают опреде- ленную марку или вид машины, например "Кабриолет", хотя по погодны- м условиям более подходящей была бы другая машина. Очевидно, что все эти люди (покупатели) имеют свои мотивы, Но что же такое мотивация? Мотивация -это комплекс факторов, побуждающих человека к опре- деленным действиям. Человек при ощущении голода хочет поесть, т.е. удовлетворить чувство голода. Покупатели тоже хотят удовлетворить - 2 - определенное чувство. Если бы все люди покупали только те вещи, ко- торые им нужны, удовлетворяя тем самым свои жизненно важные потреб- ности, развитие экономики многих, и в первую очередь западных стран, притормазилась бы. Большинство вещей, которые люди покупают, не удовлетворяют жиз- ненно важных потребностей. Порой они бесполезны, даже вредны, к при- меру, табачные изделия и высокие каблуки у женской обуви. А может быть вовсе не нужны, как меха в теплых странах и духи. Или же в об- ществе просто принято их использовать, но они оказываются неудобны- ми, например, галстуки для мужчин. И подобных случаев можно назвать сколько угодно. Итак, данная психологическая потребность связана не столько с удовлетворением жизненно важных, потребностей, сколько с тем, чтобы удовлетворять в себе нечто иное, имеющее прямое отношение к социаль- ным началам человека, как, например, желание приобрести престиж или особо выделить свой индивидуализм и конформизм. Большинство человеческих поступков - результат проявления опре- деленного внутреннего психологического напряжения. Если такие внут- ренние психологические напряжения становятся достаточно сильными, они побуждают человека совершать определенные действия. Но основной мотив такого человеческого поступка (действия), как приобретении какой-либо вещи, - это желание в той или иной форме придать себе большую уверенность в обществе. К примеру, люди покупа- ют определенную марку автомашины только потому, что она повышает их престиж, у них складывается ощущение, что их больше уважают в об- ществе и их материальная обеспеченность выше. К тому же, нередко мотивы покупателей совершенно иррациональны. Общеизвестно, что мужчины часто покупают более дешевую автомашину, чем им хотелось бы. И делают они это обычно под влиянием супруги, которая хочет израсходовать деньги на совсем другие вещи, скажем на новую мебель или шубу. А позднее к новой, сравнительно дешевой маши- не они покупают дополнительные принадлежности (колпаки из алюминия, - 3 - усилители или кондиционеры). В итоге машина оказывается не намного дешевле, а иногда даже дороже, чем более дорогая модель. Приведем еще один пример. Человек хочет купить себе новую авто- машину, поскольку старая по ряду причин его уже не устраивает. Дети не уступают ему напоминать, что у соседей более современная и доро- гая машина, а жена твердит, что новая машина вовсе пока не нужна. Ведь, по его словам, на старой плите совсем невозможно готовить и стыдно приглашать в дом гостей из-за старой мебели в столовой. Дово- ды убедительные, но взгляд главы семейства тем не менее постоянно прикован к той назойливой рекламе самых разнообразных автомобилей, которой заполнены страницы газет и журналов. И когда у его старой машины возникают технические проблемы, которые в общем-то можно было бы довольно легко решить, они дают ему столь долгожданный повод при- обрести новый автомобиль. Итак, почему же все-таки он покупает новую машину, ведь старая пока еще вполне удовлетворяет его потребности? При рациональном подходе было бы разумнее израсходовать накопленные деньги на другие цели. Такого рода вопросы - это психологические ас- пекты исследования рынка и поведения потребителей. Лишь в редких случаях мотивы представляют собой простую цепочку причин, располагающихся в линейном порядке, которые можно было бы легко перечислить по пальцам. Обычно это весьма сложные структуры, которые сравнимы с часовым механизмом, где одно колесико соприкаса- ется с другим. Приходя само в движение, оно приводит в движение и все остальные колесики. Таким образом, человеческое поведение и поступки людей, как правило, обуславливаются не одним мотивом, а сразу несколькими. И подобно тому, что происходит в сетевых графиках, одни мотивы оказы- вают воздействие на другие, а те в свою очередь на третьи. Для того, чтобы понять причины человеческих поступков, а также мотивы принятия решений покупателями, необходимо изучить отдельные психологические факторы. Для этого используются: - функциональный метод; - 4 - - динамичный метод; - метод фундаментального анализа. Функциональный метод Метод базируется на том, что мы не можем найти ответ на вопрос, почему люди покупают именно эту конкретную марку (например автомоби- ля), а не другую без того, чтобы узнать, почему они вообще покупают эту вещь ( т.е. вообще автомобиль). При изучении данного вопроса не- обходимо учитывать все обстоятельства, которые влияют на принятие данного решения. Если, скажем, цель анализа состоит в разработке новой концепции маркетинга для продажи новой марки сигарет - ее нового названия, но- вой упаковки и нового аромата - то при этом изучается поведение ку- рящих: в каких ситуациях они курят, о чем они думают, когда закури- вают сигарету и когда ее курят, в каких случаях он
Умар.Ш. был тут !!!!!
 
давайте изгоним мат !!!
 
ДОБРОЙ НОЧИ ОТ Ъ
ЛОКИ ИНО
 
ДМК МЭ
 
где инфааа?